電商需要深度管理與整合能力提升
來(lái)源： | 發(fā)布時(shí)間：2014/8/15 5:56:53 | 瀏覽次數(shù)：
2013年，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)將面臨著向深度整合管理，提升運(yùn)營(yíng)能力的方面投入更多精力，與簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)相比，產(chǎn)品品類(lèi)、頁(yè)面體驗(yàn)、供應(yīng)鏈管理，物流方式以及售后服務(wù)才是電商真正的競(jìng)爭(zhēng)能力所在。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，拼的都是后臺(tái)運(yùn)營(yíng)，而非前臺(tái)的口水。
2012年，中國(guó)的電子商務(wù)界繼續(xù)著不靠譜和太折騰的娛樂(lè)化表演，以劉強(qiáng)東為首的電商掌門(mén)人們充分利用了社交媒體平臺(tái)的將一切情緒和影響放大化的特質(zhì)，上演了一出口水多于行動(dòng)的價(jià)格大戰(zhàn)，將蘇寧、國(guó)美等試水電商的傳統(tǒng)企業(yè)一并拉下水，在實(shí)際降價(jià)情況與信誓旦旦的豪言壯語(yǔ)不相匹配的情況下，這場(chǎng)名不符實(shí)的所謂價(jià)格大戰(zhàn)很快就遭遇消費(fèi)者集體吐槽，發(fā)改委也介入調(diào)查，以不光彩地方式宣告終結(jié)。
科爾尼咨詢(xún)資深董事顏志偉認(rèn)為，中國(guó)電商的能力有待加強(qiáng)。早在2012年3月，亞馬遜中國(guó)總裁王漢華就在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)早該結(jié)束，物流建設(shè)應(yīng)是未來(lái)發(fā)展的重心，提升用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)才是破題的應(yīng)有之義。
言猶在耳，2012年8月，前文提到的價(jià)格大戰(zhàn)又將電商們拉回了低水平的意氣之爭(zhēng)，各家官方微博紛紛大放狠話(huà)，號(hào)稱(chēng)“銷(xiāo)售零毛利”和“全網(wǎng)最低”，實(shí)際上干的卻是提高商品原價(jià)偽造低折扣的欺詐之事，就連劉強(qiáng)東宣稱(chēng)的“大家電三年內(nèi)零毛利”，經(jīng)抽查，產(chǎn)品的毛利率都在4%至22%之間。
表面上看，這場(chǎng)鬧劇由劉強(qiáng)東一人挑起，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不應(yīng)戰(zhàn)，然而，究其根本，中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)普遍缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化特質(zhì)，從業(yè)者才會(huì)以?xún)r(jià)格為武器進(jìn)行公開(kāi)地挑釁，而被針對(duì)的一方也無(wú)法在管理和服務(wù)方面擺出更高明的籌碼，不應(yīng)戰(zhàn)就意味著損失流量和顧客。
的確，對(duì)于電商們來(lái)說(shuō)，由于不存在實(shí)體店鋪的位置和環(huán)境要素，價(jià)格成為決定銷(xiāo)售的最重要因素。在亞馬遜，價(jià)格仍然被視為吸引顧客的重要手段，但是與國(guó)內(nèi)同行們的賠本賺吆喝不同，亞馬遜的價(jià)格戰(zhàn)略建立在一整套嚴(yán)密的分析系統(tǒng)基礎(chǔ)之上，隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格以適應(yīng)銷(xiāo)售的情況。
價(jià)格策略：從沖動(dòng)轉(zhuǎn)向理性
“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，固定價(jià)格已成過(guò)去式”。Decide聯(lián)合創(chuàng)始人奧倫釩Ｆ姘履崴怠ecide是一家2011年上線(xiàn)的比價(jià)網(wǎng)站，現(xiàn)在，每個(gè)月的的頁(yè)面瀏覽量超過(guò)一百萬(wàn)次，為無(wú)數(shù)美國(guó)人提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物指導(dǎo)。而它所產(chǎn)生的背景，正是電子商務(wù)企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)模式給消費(fèi)者帶來(lái)很多不確定，而Decide所做的事情就是幫助消費(fèi)者作決策，以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，告訴他們何時(shí)購(gòu)買(mǎi)何物最為劃算。
Decide這樣的比價(jià)網(wǎng)站在美國(guó)之所以有巨大空間，與國(guó)外電商相對(duì)成熟的價(jià)格分析體系有直接關(guān)系。在亞馬遜，價(jià)格作為戰(zhàn)略的一部分，根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況和區(qū)域等要素隨時(shí)變化，以天甚至小時(shí)為單位改變產(chǎn)品價(jià)格。與國(guó)內(nèi)電商的一味降價(jià)、在短期內(nèi)吸引大流量卻使頁(yè)面體驗(yàn)下降的手段相比，亞馬遜更關(guān)注的是如何在一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)區(qū)域上賺到更多錢(qián)，對(duì)客戶(hù)和市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，形成端到端的完整用戶(hù)體驗(yàn)。實(shí)際上，早在2011年，亞馬遜(中國(guó))就提出了“價(jià)值戰(zhàn)”的概念，從前臺(tái)零售(產(chǎn)品、價(jià)格、頁(yè)面)到后臺(tái)運(yùn)營(yíng)(倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服體驗(yàn))形成完整的用戶(hù)價(jià)值鏈，價(jià)格只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)而非全部武器。
在談到國(guó)內(nèi)電商的管理理念時(shí)，顏志偉說(shuō)：“現(xiàn)在大家都在說(shuō)，我要快。但是，在一味求快的同時(shí)，服務(wù)客戶(hù)的成本是什么?所有的品類(lèi)都需要這樣的速度嗎?現(xiàn)在電商的物流管理以分區(qū)域的方式進(jìn)行，然而，不同的產(chǎn)品是否可以對(duì)應(yīng)著不同的服務(wù)方式?從前端的供應(yīng)鏈到后端的客戶(hù)，有沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期的完整戰(zhàn)略?”價(jià)格戰(zhàn)略不是定價(jià)有多低，物流戰(zhàn)略也不是簡(jiǎn)單的建立倉(cāng)儲(chǔ)，而是通過(guò)深入的管理與整合找到成本和價(jià)格的最佳結(jié)合點(diǎn)，最終提升企業(yè)的利潤(rùn)。
現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的電商也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)由于資本市場(chǎng)的寒冬，電商們的盈利能力也在日益受到重視，如果明年想要成為資本市場(chǎng)的寵兒，在深度整合和管理方面下更多功夫?qū)⑹勤厔?shì)所在。
對(duì)于那些從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型試水電商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如剛剛收購(gòu)了母嬰類(lèi)網(wǎng)站紅孩子的蘇寧以及收購(gòu)了1號(hào)店的沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售企業(yè)，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下兩路資源的整合和渠道管理將成為新的挑戰(zhàn)能否將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與線(xiàn)下的實(shí)體店鋪結(jié)合起來(lái)而不是各自為政，決定著能否為消費(fèi)者提供一致的品牌體驗(yàn)。
“對(duì)于沃爾瑪和家樂(lè)福這樣的國(guó)際零售巨頭，在中國(guó)還沒(méi)有深入到小城市，那么就可以通過(guò)電商來(lái)輻射這些地區(qū)。這些企業(yè)肯定要走向一體化的整合管理，但是需要時(shí)間，線(xiàn)上與線(xiàn)下在供應(yīng)鏈上就有很多不同，同一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，發(fā)線(xiàn)上客戶(hù)的是小包，發(fā)線(xiàn)下店鋪的又是大包裝，物流方式也不相同。同時(shí)，線(xiàn)上與線(xiàn)下的價(jià)格能否一致也是挑戰(zhàn)。在線(xiàn)上，電商的價(jià)格是動(dòng)態(tài)的，在實(shí)體店里就需要通過(guò)動(dòng)態(tài)的促銷(xiāo)來(lái)做到這一點(diǎn)?！鳖佒緜フf(shuō)。
在未來(lái)的一年中，顏志偉認(rèn)為，兩種渠道在整個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)上的深度整合將成為趨勢(shì)，網(wǎng)上網(wǎng)下的銷(xiāo)售不要互相牽制，而是成為相互配合的整體?，F(xiàn)在看來(lái)，多渠道之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題將在明年得到更多重視和解決。
數(shù)據(jù)分析：分析客戶(hù)不如分析自己
2012年，“大數(shù)據(jù)”成為整個(gè)信息管理領(lǐng)域最火熱的概念之一，在鼓吹者看來(lái)，未來(lái)的戰(zhàn)略決策，尤其是前端的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，將從直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)或者情感化的決策過(guò)程走向以數(shù)據(jù)挖掘和分析為主導(dǎo)的“理性”時(shí)代。在這一領(lǐng)域中，線(xiàn)上零售商們是首批嘗試者。在亞馬遜，基于數(shù)據(jù)分析而來(lái)的個(gè)性化推薦引擎為亞馬遜直接或者間接地帶來(lái)約70%的銷(xiāo)售額，在產(chǎn)品單頁(yè)、分類(lèi)頁(yè)和結(jié)賬頁(yè)等不同階段分別有不同的產(chǎn)品推薦。
不過(guò)，顏志偉認(rèn)為這件事仍然存在著很大的挑戰(zhàn)。“電商可以去跟蹤顧客的行為，在網(wǎng)頁(yè)上停多久，關(guān)注哪類(lèi)產(chǎn)品，當(dāng)然這些數(shù)據(jù)可以利用?！钡牵蛻?hù)細(xì)分本身是件非常困難的事情，每個(gè)人的需求都不相同，比如有些人喜歡大而全的商品種類(lèi)，有些人價(jià)格敏感，有些人則看重購(gòu)物是不是方便，物流速度等各種因素。同時(shí)，面對(duì)不同的產(chǎn)品，人們的價(jià)格敏感度也會(huì)發(fā)生變化，對(duì)可比性強(qiáng)的家電類(lèi)價(jià)格敏感的消費(fèi)者也許對(duì)食品價(jià)格就不那么在意，所以，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析客戶(hù)的困難仍然很大。因此，從自身的產(chǎn)品和區(qū)域入手，對(duì)整個(gè)端到端的鏈條進(jìn)行細(xì)致和深入的管理或許是更好的差異化解決之道。
當(dāng)然，電子商務(wù)企業(yè)可以找到專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘公司來(lái)做外圍的收集和整理工作，但是真正從數(shù)據(jù)出獲取價(jià)值的分析過(guò)程，涉及到企業(yè)的核心戰(zhàn)略，電商一般會(huì)選擇獨(dú)立進(jìn)行。
集約還是分散?兩大趨勢(shì)下的三種商城模式
在上世紀(jì)80和90年代，零售行業(yè)經(jīng)歷了小型零售店的式微和沃爾瑪?shù)瘸?jí)大賣(mài)場(chǎng)的崛起，相似的情景是否會(huì)出現(xiàn)在今天的電子商務(wù)領(lǐng)域?
顏志偉說(shuō)：“我們可以看到，在國(guó)內(nèi)，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的電商，如蘇寧或者國(guó)美等線(xiàn)上商店，都在向百貨商場(chǎng)的方向努力，很難說(shuō)哪家電商有專(zhuān)門(mén)關(guān)注的領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)上，大家傾向于什么都賣(mài)?！鳖佒緜フJ(rèn)為，電商不像線(xiàn)下店鋪那樣具有地理位置的差異化優(yōu)勢(shì)，一些相似的缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力的電商網(wǎng)站進(jìn)行整合或者被并購(gòu)將不可避免。
2012年2月，美國(guó)科技創(chuàng)業(yè)者克里斯返峽松誆┛蛻戲⒈砦惱魯疲鍬硌酚雃Bay的發(fā)展模式代表著集約化與分散化兩種模式之間的競(jìng)爭(zhēng)，前者希望一切電子商務(wù)流程圍繞自己進(jìn)行運(yùn)作，而后者希望以分散的方式進(jìn)行電子商務(wù)，eBay沒(méi)有庫(kù)存和物流，僅向中小企業(yè)提供電子商務(wù)的中介平臺(tái)。如果未來(lái)的電子商務(wù)仍以中小零售商為主體，eBay的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)就可以體現(xiàn)出來(lái)。反之，亞馬遜則將占據(jù)上風(fēng)。
在集約化與分散化的兩種趨勢(shì)下，真正的模式分為三種，一種是淘寶店鋪，一種是京東和當(dāng)當(dāng)?shù)仍诰€(xiàn)超市，第三種即天貓模式，核心在于為品牌商提供線(xiàn)上渠道，與現(xiàn)在實(shí)體的百貨商場(chǎng)模式相似，即商場(chǎng)并不擁有產(chǎn)品，而是向品牌商或者小型電商提供平臺(tái)和服務(wù)，鼓勵(lì)它們?nèi)腭v，借用自己的平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售。淘寶店鋪是分散化的經(jīng)營(yíng)模式，淘寶作為平臺(tái)商，只提供基本的服務(wù)和支持，而后兩種模式則相對(duì)集中，對(duì)電商在供應(yīng)鏈、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)等方面提出了更高的要求。顏志偉認(rèn)為，淘寶店鋪已經(jīng)不可復(fù)制，但是像天貓這樣的商城未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)?，F(xiàn)在，蘇寧和國(guó)美已經(jīng)開(kāi)放一部分，騰訊、京東和當(dāng)當(dāng)?shù)榷荚谧鲱?lèi)似的事情，未來(lái)這種模式會(huì)持續(xù)增多。
2012年7月，華爾街日?qǐng)?bào)(博客,微博)刊登一篇名為《亞馬遜：雙手互搏術(shù)?》的文章，指出有第三方賣(mài)家抱怨亞馬遜通過(guò)監(jiān)控他們的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)決定自己的采購(gòu)需求，以更低的價(jià)格搶走顧客。他們認(rèn)為，亞馬遜將第三方平臺(tái)視作一個(gè)巨大的實(shí)驗(yàn)室，在這里發(fā)現(xiàn)新發(fā)品并測(cè)試銷(xiāo)售潛力，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一種暢銷(xiāo)商品時(shí)，就將其納入自己的采購(gòu)計(jì)劃之中。而當(dāng)亞馬遜銷(xiāo)售一款產(chǎn)品的時(shí)候，靈活動(dòng)態(tài)的價(jià)格體系使其他賣(mài)家根本無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，第三方賣(mài)家使用亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)和物流等系統(tǒng)，成本大大降低，亞馬遜的高流量也使得他們的銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)。亞馬遜物流部門(mén)副總裁湯姆誹├趙誚郵懿煞檬北硎荊褂醚鍬硌返牟執(zhí)⒑團(tuán)淥頭竦納碳遙鄱釔驕苡?0%的提升。因此，雖然在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，但是平臺(tái)帶來(lái)的收益使他們無(wú)法放棄。
另一方面，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的收益也變得越來(lái)越重要。2011年，在亞馬遜480億美元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中，第三方交易平臺(tái)貢獻(xiàn)9%至12%的份額，在未來(lái)五年內(nèi)，這一交易額占比將達(dá)到55%。目前，亞馬遜在全球擁有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)第三方賣(mài)家，而電商服務(wù)業(yè)的毛利率高達(dá)84%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自有電商業(yè)務(wù)的15%毛利率，也就是說(shuō)，隨著第三方交易額比重的不斷加大，亞馬遜的利潤(rùn)還會(huì)進(jìn)一步增加。
在中國(guó)，從競(jìng)爭(zhēng)格局看，淘寶是這一領(lǐng)域的先行者。作為平臺(tái)商，其擁有巨大的注冊(cè)用戶(hù)并在網(wǎng)絡(luò)層面形成壟斷形態(tài)。2012年11月11日，天貓和淘寶的銷(xiāo)售額達(dá)到191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元，未來(lái)其他電商的第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)要與阿里系競(jìng)爭(zhēng)，尚需時(shí)日。而對(duì)比兩個(gè)數(shù)字，或許電商的未來(lái)更多地取決于具有成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商城式集約化發(fā)展，而非分散化的管理和經(jīng)營(yíng)。無(wú)論如何，阿里系的地位在短期內(nèi)仍然無(wú)人可撼動(dòng)。
總之，在2013年，電商們將在繼續(xù)在線(xiàn)上和線(xiàn)下增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，進(jìn)行深度的分析和管理，建立靈活的分析機(jī)制來(lái)研究客戶(hù)和區(qū)域特點(diǎn)，價(jià)格的戰(zhàn)略也會(huì)變得更動(dòng)態(tài)而有針對(duì)性，這些能力能夠保障企業(yè)的利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。顏志偉認(rèn)為，中國(guó)的電商將在分析工具和能力方面有所投入和提升，聲勢(shì)大于實(shí)際的價(jià)格戰(zhàn)不再是唯一的興奮點(diǎn)。
社交媒體：全方面擁抱與深度融合
現(xiàn)在，搜索引擎統(tǒng)治的互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生了巨大變化，社交媒體成為新的關(guān)注熱點(diǎn)。當(dāng)所有人，即企業(yè)的所有客戶(hù)都在社交媒體平臺(tái)上分享生活和發(fā)表意見(jiàn)的時(shí)候，企業(yè)級(jí)的社交應(yīng)用也將從單一品牌營(yíng)銷(xiāo)的層面走向全面的社交化，社交不再是單純的廣告渠道，而將成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。
早在社交媒體還沒(méi)有如今天這般火熱的時(shí)候，亞馬遜就已經(jīng)是大熱的用戶(hù)評(píng)論聚集地，顯然，人們總是想要發(fā)表意見(jiàn)，如果不在自己控制的領(lǐng)域給出足夠的發(fā)言空間，他們就會(huì)到別的地方去說(shuō)。在中國(guó)，數(shù)據(jù)顯示約有20%至30%的人曾經(jīng)發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品和線(xiàn)上商場(chǎng)的意見(jiàn)和評(píng)論，而在美國(guó)這個(gè)數(shù)字只有5%至10%，文化差異決定了電子商務(wù)企業(yè)在國(guó)內(nèi)需要更為注重社交媒體帶來(lái)的影響。
顏志偉認(rèn)為，吸引顧客并最終完成銷(xiāo)售的過(guò)程可以分為三個(gè)階段：第一，吸引顧客，市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)各種廣告渠道來(lái)建立品牌形象，吸引顧客前來(lái);第二，銷(xiāo)售階段，在這個(gè)階段社交媒體就可以有很多幫助，給顧客傳達(dá)更多有關(guān)產(chǎn)品和打折促銷(xiāo)活動(dòng)等具體的信息;第三，客戶(hù)服務(wù)階段，社交媒體平臺(tái)可以成為解決客戶(hù)問(wèn)題的新渠道，需要一個(gè)活躍的管理系統(tǒng)，在批評(píng)出現(xiàn)的時(shí)候及時(shí)溝通處理?！巴ǔＮ覀冎v社交媒體的social概念，不同的環(huán)節(jié)有不同的作用和方式”，顏志偉說(shuō)，“不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)，在線(xiàn)促銷(xiāo)和后期服務(wù)等各個(gè)階段都要考慮到社交戰(zhàn)略?！?nbsp;
2013年，將有越多越多的電商意識(shí)到在社交媒體上，僅僅說(shuō)正確的話(huà)還不夠，還要做正確的事。 
